lululemon渡劫：从“瑜伽爱马仕”滑向“运动届Zara”，增长困境显现

lululemon渡劫：从“瑜伽爱马仕”滑向“运动届Zara”

lululemon，这个曾经被誉为“瑜伽界爱马仕”的品牌，自2008年起就在Nike的强压之下寻求突破，甚至考虑过收购Under Armour，但最终因理念不合而放弃。品牌深知女性消费者购物时的审美优先原则，尽管如此，近年来它却转而加大对男装市场的投注。

在社交媒体平台上，可以看到中年男性身着lululemon，以一种独特的风格诠释品牌，这与品牌创始人威尔逊的理念似乎有所偏离。现任CEO麦克唐纳对此持开放态度，坚信品牌已成长为年收入逼近100亿美元的巨头，足以支撑多元化发展，包括男装线的扩张。然而，尽管雄心勃勃，lululemon在中国男性中的品牌知名度却仅停留在4%，远未达到预期。

与此同时，品牌在中国市场的下沉策略也遭遇挑战。非一线城市虽拥有大量门店，但对总收入的贡献率却仅占25%，远低于北上广深等一线城市的效益。这一现象反映出，lululemon在扩张过程中，正逐渐失去原有的高端定位，变得更为大众化，与“运动界的Zara”相提并论。

在北京三里屯的旗舰店调整布局后，男装被置于显眼位置，而女装则移到楼上，此举意在吸引男性顾客，却似乎未能有效提升一楼的人气，反倒是二楼女装区依旧热闹。不仅如此，品牌对男装的重视也体现在广告和产品设计上，这导致部分忠实女性顾客感到不满，新品反馈不佳，上新速度放缓，给了竞争对手迎头赶上的机会。

在品牌下沉至二三线城市的过程中，也遇到了类似的问题。缺乏足够数量的瑜伽社群和品牌大使，加上地域文化的差异，使得lululemon难以在这些地区快速建立起如同一线城市那样的品牌影响力和忠诚度。尽管积极开设新店，但这些门店的销售贡献却并不理想，显示出品牌在快速扩张中面临的深层次挑战。

lululemon在追求增长的同时，面临着品牌定位的微妙变化以及市场扩张策略的考验。如何在保持原有品牌魅力与开拓新市场之间找到平衡，将是其未来发展的关键。