激战 “双十一” 快消行业如何增势长存

2024年双十一购物节已经拉开帷幕，在行业增速放缓，消费者观念转变的大背景下，快消行业面对的竞争日益激烈 ，“年度大考”往往是年度经营指标的最后冲刺机会。

兴趣电商“修罗场”，利弊都那么刺眼

随着直播带货的兴起，兴趣营销早已成为快消品行业新的“修罗场”。尼尔森IQ报告显示，食品饮料行业在抖音的增长高达77.9%，在乳制品行业，2023年兴趣电商的增长率高达34.7%，成为全渠道增长最快的赛道。面对即将到来的双十一，各大品牌对兴趣电商的争夺也必然成为关系全年绩效的制高点。

然而，虽然网红凭借IP打造超级销售员，可以实现极大的带货量，但缺陷也十分明显：大多数直播带货本质上仍然是价格战，甚至为了销量亏着卖。同时，消费者记住的往往是网红和网红推荐的价格，而非品牌本身。长此以往，消费者甚至会对品牌形成“廉价”标签，头部主播的“坑位费”也会进一步压缩利润空间，对于品牌而言往往是饮鸩止渴。

此外，在品牌对营销投入日趋谨慎的当下，如何更加精准地找到目标消费者，也是各大商家绞尽脑汁追求的目标。在客户筛选上，以抖音、头条、微信视频号等等流媒体平台营销为例，其主要通过AI大数据算法给访客和内容输出方做标签，通过标签来打通内容提供商和目标人群的匹配。然而，尽管这种基于大数据的标签化策略在理论上能够极大提升营销效率，但在实际操作中却面临着不小的挑战。人的兴趣是多元且多变的，这些标签往往呈现出偏静态的特点，难以全面捕捉用户动态变化的兴趣偏好。例如，一个用户可能今天对旅游视频感兴趣，明天又转而关注科技新品，而现有的营销系统难以匹配。故而营销人普遍反映流媒体平台的营销效果有时候“难以捉摸”。

快消品营销，需长线品牌打造，还要临机转化

相较于其他行业，快消品行业营销有着自己的特点。

快消品同类可替代性非常强。同样是一瓶水，如何让消费者在购买时能常常选择同一个品牌，对于品牌而言并非易事。如何构建品牌心智，使之成为消费者心中的首选？首先需要明确品牌在特定品类中的定位、创造差异化价值，并通过内容营销、体验营销等多种方式持续进行品类教育，以及利用口碑和社群建设加深消费者对品牌的认知和归属感。通过这些策略，品牌能够在消费者心中形成清晰的品类记忆点，当消费者考虑购买该品类产品时，品牌能够自然而然地成为首选。

快消品消费有偏向“冲动型消费”的特点，于是“方便购买”就显得十分关键，这也是电商的优势，即看即买。消费者的购买决策链路往往是“短平快”的，不会长期观望，这种“过期不候”的消费特点要求品牌在消费者不断变化的生活场景中，能够实时洞察消费者的动态需求，抓住转瞬即逝的机会，促成转化落地。

那么，有没有一种营销方式，能够让快消品牌在准确洞察消费者实时需求的同时，直接有效地触达消费者，帮助其在消费者心中树立、强化品牌心智，培养用户粘性，进而实现品牌价值塑造和商业成绩增长的有机统一？

或许，以鲸鸿动能所代表的全场景智慧营销，就是当下这一问题的“版本答案”。

在线营销，进入场景时代

鸿蒙生态的出现，推动数字营销从标签流量的时代，迈入场景捕捉的新时代。

截至2024年10月，鸿蒙生态设备数量已超过10亿，华为终端云服务的月活超过5.8亿次，鸿蒙生态体验贯穿用户超过25%的全天时长，超过69%的华为手机用户绑定不止一个华为设备。在华为账号统一ID的贯穿下，根据用户使用手机、车机、手表、智慧屏、PAD等设备的具体场景，多维感知用户的场景状态，使消费者数字消费的场景显性化，在盘古大模型的智能支撑下，让品牌在用户最需要的场景适时而现，形成信息推送与服务的紧密结合。这是一个巨大的营销优势。

在场景显性化的背景下，快消品营销就有了新思路。举例来说，饮食活动其实可以被细分为不同的场景，比如工作学习、休闲娱乐、差旅出行、运动健身等等场景下，人们的饮食需求随场景而变化。比如同一个人在高端商务宴请的场景和家庭聚餐场景，同样是高端酒水，“家庭聚餐”场景可能就不太适合。

同样是“双十一”这样节点性、阶段性的消费场景，同样一个人，在高端商务场景可能考虑的是给客人准备什么礼物合适，而在居家消费场景，考虑的是哪个产品需要囤货。

针对不同的快消产品类别，鲸鸿动能可以分析不同人群在不同场景下的需求痛点，给出服务化的营销解决方案。以春节场景为例，茅台和鲸鸿动能共同打造的“华夏共举杯，接龙中国年”营销活动，通过为茅台定制华为主题、定制个性化华为天气皮肤、举办影像大赛等活动，全链路创意曝光覆盖新春场景，将茅台的美学主张从餐桌延展到不同场景下的智能终端，打造场景化营销的美学典范。依托鸿蒙生态下终端设备，品牌有效触达了1.8亿+华为用户，面向高潜用户进一步构建品牌心智。此案例还获得了今年金投赏国际创意节“智慧多场景营销”赛道的铜奖。再拿母婴产品举例，鲸鸿动能可以识别处于不同孕育阶段的母婴人群，在备孕、孕期、生产前、产后等不同时期，根据新手妈妈的不同需求，帮助母婴产品找到最合适的用户触达时机，提供适时而现的贴心服务。

因此，鲸鸿动能更像是一位深度理解每位消费者的“讲述者”，擅长将品牌故事巧妙融入用户的日常点滴。通过全场景覆盖与全流量触点的精心布局，让品牌与消费者的每一次邂逅都显得那么自然、和谐，仿佛品牌本身就是用户生活中不可或缺的一部分。这种营销服务化的方式，不仅加深了用户对品牌的情感联结，更激发了他们对品牌的认同与归属感。

结语

已经开始的双十一，对于快消行业而言，是挑战亦是风险。面对不确定性依旧的2025，快消行业“路在何方”之问，有且只有一个答案，那就是品牌长期主义。

坚持品牌打造为核心，鲸鸿动能在保护用户隐私的前提下，充分发挥“系统级数据+设备级数据+应用级数据”数据底座的价值，围绕场景显性化、内容原生话、服务智能化的优势，持续与消费者建立全链路且恰当的触点，强化消费者与品牌之间的记忆点和美好体验，是企业营销的穿越周期的“长存之路”。