从拳台到直播间 抖音电商“寻找同行者”助力退役运动员知识带货

这个夏天的巴黎让很多人找回了久违的速度和激情。

奥运让大家再次将目光投向运动场，聚光灯下的明星运动员一呼百应，一举一动都收获全国的瞩目。随着奥运落幕，他们的热度也许会逐渐消退。但这样的“高光时刻”，从来只属于群体中的一小部分人。

领奖台之下，那些在体校、大学校园里的训练场，才是广大运动员的主场。从比赛名额的多少、项目的大众化程度，再到是否拿牌、人气的高低，一层又一层的评判标准，决定了一个运动员职业生涯的下限与上限。隐匿在岁月中的沉没成本，诉说着更多无名之辈关于生长痛的故事：他们在日复一日的训练中，等待着那个未知的未来。

谈起这份职业，东北女孩潘丽娟没有过多地美化。这个在黑龙江鹤岗出生长大的29岁女孩，是一名拳击运动员。对于她来说，这个身份给她带来的高光时刻不多。从练习拳击到走向赛场，再回归真实的生活，她像很多退役运动员的人生轨迹一样，最后只是干着和自己专业相匹配的工作。

十余年的拳击学习成就了她生命中最丰盈的部分，但也成为了一个难以突破的制约。

“除了这个我也不能干别的。”大学毕业后，她一直辗转在北京和上海两地的健身房当健身教练。经历过失业、创业失败后，一个偶然的机遇到来，让她决定重启她的“第二人生”。

一个运动员的普通人生

潘丽娟15岁那年，哈尔滨体工队刚开始招募拳击学员，足球训练营的教练把潘丽娟推荐到拳击项目。

第一次戴上拳套和别人对打的时候，潘丽娟只记得自己哭鼻子了。“我被打到角落里，不知道怎么出拳了。”虽然这已经不是一个学习拳击的最佳年龄，但是凭着自己的天赋和努力，每天一半时间用来训练，一半用来上学，潘丽娟最终还是走上了专业拳击运动员的道路。

2011年，她代表黑龙江省队在佛山南海参加全国女子拳击锦标赛，拿到了女子48公斤级全国第三的成绩。凭借着这个成绩，她获得了免试进入北京体育大学训练的机会。训练两年后，她成为北京体育大学的本科生。

潘丽娟在赛场外与自己的名字合影

职业生涯的起点不错，当初的她也有一些期待。但很快潘丽娟意识到，天时、地利、人和，这三个关键词，太难同时出现。

她必须接受也许她不能成为最出头的那一位的事实。“如果教练重视这名运动员，那就会去针对这个运动员做一些铺垫和训练。教练和机遇都是可遇不可求的事。”稍微有点成绩的运动员被称为“种子选手”。在身为种子选手的那些年里，潘丽娟也陆陆续续参加过一些全国大赛，但距离关注度更高的国际大赛依然有一定距离。

潘丽娟在2016年中俄韩蒙国际拳击邀请赛获得女子组51kg级冠军

很快时间来到毕业，潘丽娟面临着一个重大的抉择：是否要继续职业生涯。在因为疏忽错失保研机会后，潘丽娟觉得没有必要继续了——研究生是成为高校教师的敲门砖，而这份工作几乎是体育生在体制内最好的出路。

于是，2018年，潘丽娟毅然选择了退役，开始到外面参加工作。她在本科时兼职的健身房成为了一名全职的健身教练。之后，又在辗转北京几家健身房后，潘丽娟决定自己开始创业。

她跟朋友在北京合伙开了一家健身工作室。第一年，工作室的运营状况还不错，但很快20年到来，工作室的业务告吹，为了及时止损，潘丽娟关停了工作室，回到了东北老家。那段时间没有工作，每天的日子就是吃吃喝喝，在房间里跳绳、摇呼啦圈、做俯卧撑。但潘丽娟也没有特别焦虑，因为老家的消费不高。

在健身房做教练时期的潘丽娟

但没想到后面去到上海闯荡时，又遇上同样的困境。

“时间长了不工作的话你会慌。”潘丽娟的工作再次陷入停滞。这一段时间的潘丽娟尤为迷茫。

而和她一样，大学里的同学大多也都走向了健身行业。除此之外，还有人去做了平面模特、车模，或者是小学体育老师。总体来说，如果没有奥运等世界级大赛的成绩加持，体育专业出来的学生就业领域相对狭窄，这是摆在他们面前最赤裸的现实。

“健身教练的门槛也比较低。我那个时候就想着不做（健身教练）了，以后能干嘛呢？”很长一段时间内她都在思考这个问题。潘丽娟知道自己转行的难度，无论如何，都无法脱离体育行业。也正是在上海待业期间，潘丽娟开始接触到线上课。当时手里还有一些会员，在线下无法流动的时期，潘丽娟就在家里给他们上网课。

就这样，潘丽娟在迷茫中，随波逐流地过着日子，尚未找到一个准确的锚点发力。

爬起来，再一次“出拳”

直到时间来到22年的春天，在抖音上，一场全民运动风潮开始兴起。

那会正是刘畊宏最火的时候，全中国的人都在家跟着《本草纲目》舞动，一个新的风口正在悄然生发。

敏锐的人很快看到了商机，潘丽娟的朋友正是其中之一。2022年5月左右，大学时的一个好朋友给潘丽娟打来了一个电话，让她也去抖音尝试一下直播教学。那会潘丽娟在上海的健身房里还有工作，她马上答应了，想的只是闲来没事，能够尽自己力量推广拳击这项运动，“随便播播”。

没想到一通电话，成为了潘丽娟职业转型的开始。潘丽娟不是第一个吃螃蟹的人，但她很快抓住了这个潮流，成为了其中的一个弄潮儿。

账号的直播间只用了两天就搭建起来，她给自己抖音账号取了一个很直接的名字——@拳击潘丽娟。

潘丽娟清楚地记得刚开播那会，直播间在线的十五个人里有十个是她的朋友。“刚开始开播，我不知道要干嘛，就坐在那跟他们聊天。我的朋友跟我说你播呀，我心想，我能说什么呀？”她不是一个擅长聊天的人，只有面对自己熟悉的拳击知识，才特别能说会道。

“教练，直拳怎么打？”朋友自发充当水军，在直播间给潘丽娟评论，启发潘丽娟讲解拳法，让她“有话可说”。就这样，在之后的一个月里，朋友刷到了直播间就进来撑撑场子。在朋友的陪伴下，潘丽娟很快上道，坚持播了一个月，每天在线的大概有四五十个粉丝。

潘丽娟有点失落，觉得自己的直播间在抖音并没有太多出色的看点，毕竟拳击是一项很小众的运动。但就是在这为数不多的几个粉丝里，潘丽娟发现已经有守着她直播的老粉。“虽然数据还是上不来，但就是这四五十个人里面，有人一直在问我动作。”这给了她很大鼓舞。

潘丽娟的短视频内容干货满满

流量的垂青就是这样突然到来。大概两三个月后，突然间有一天，潘丽娟发现自己的直播间在线人数达到了几百，“那会吓了我一跳”。

这批观众对拳击很感兴趣，在评论区踊跃提问，潘丽娟感到很惊喜。与此同时，潘丽娟开始在账号同步更新拳击教程。直播积累下来的关注很快显现出了效果，后来发出的拳击教学教程，平均每条作品点赞都能过千。到了年底，在过年放假的最高峰时期，潘丽娟直播间的最高在线人数能有四五千。

粉丝里有具备一定基础的人，也有大量初学者。因此潘丽娟在视频里尽量使用最简单的话术，保证小白也能听得懂。她有时会在视频里给大家演示一些酷炫的拳法组合，但更多时候，她会带着粉丝一起练基本功，从步伐开始，到身法、拳法、组合和实战技巧，把自己通过专业训练学到的干货全盘教给粉丝。潘丽娟性格爽朗，讲授有细节，思路清晰易懂，拳法也漂亮，从不拖泥带水。对于粉丝们提出的问题，她都有求必应。比如有人反馈，发力时的手腕硬度一直是最大的困扰，潘丽娟的视频给了他一针见血的启发。

来源@拳击潘丽娟

拳击是一项在实战中需要很多战术技巧和观察力的对抗性运动，而这一切都来自平时训练里对细节的重视。线上教学想要指导细节调整有一定难度，于是，潘丽娟常常和搭档一起为粉丝做错误示范，尽量直观地带着大家抠动作细节。在一条示范“拳击基础的15种错误”的视频中，很多粉丝表示从中看到了自己打拳时常犯的毛病。而拳拳到肉的错误演示，也常常让粉丝感叹潘丽娟是一个很实在的老师。

来源@拳击潘丽娟

在她的带领下，不少人开始爱上拳击。“粉丝跟着我学习，时不时给我发一些打卡视频，从零基础开始变得像模像样了。”有一些粉丝坚持给她打卡，提出很多疑问，潘丽娟都会收集起来，在直播间统一解答。潘丽娟佩服粉丝的毅力，她觉得自己做不到在互联网上坚持学习一样技能：“像我如果在网上看一个舞蹈课，我可能惰性很大，看几次太难了，我就不看了。”

来源@拳击潘丽娟

线上的热度延续到了线下。不少粉丝通过抖音联系到她，在线下找她上课。最忙的时候，周末需要连着上七八节课。

而这个时候，一个重要的转折点顺势到来。像所有小有名气的达人一样，开始有商家找到潘丽娟寻求合作，一条知识变现的路也就此开启。

“无名之辈”的人生下半场

潘丽娟总是能回想起在上海的连锁健身房上班的时光。那会，健身教练的重要任务就是给顾客卖课。这对她来说是最不容易的一个环节，她很难迈出这一步。

“当时有一个环节叫‘敞开’，要主动跟顾客说话推销。”潘丽娟觉得自己完全不是干销售的这一块料，她有点“社恐”，也没法自如地说很多花言巧语。但是只要谈到拳击相关的信息，她总是充满热情且自信。“你说我要是免费给你讲一下拳击知识，我完全可以。”

几年前的她也许没想到，现在的她成为了一个以带货谋生的达人，但她依然坚持着这样的信念——从来不强买强卖。面对这一切，潘丽娟很谨慎，也并没有被眼前的利益给冲昏头脑。她还是希望自己的账号以拳击技能教授为主，在此基础上顺势做知识带货，带货的品类也都集中在拳击用品上。“我挑的货品其实不便宜。有时候有一些便宜的商家找上门，佣金也蛮高的，但我觉得赚那些钱没有意义。”潘丽娟橱窗里的拳击手套一般定价在六百左右，很多定价两百到三百的拳套商家来找她合作，潘丽娟没有上架。

“我是卖出去了，但可能评价会不好，或者用了一段时间就坏掉了。那我就会跟他们讲，还不如买贵一点的，用的时间会久一点，经常换没有必要。”潘丽娟的选品标准很严格。她是那种典型的东北女孩，真诚、实在。正是这样珍贵的品质，让潘丽娟收获了如今的一波忠实粉丝。因为信任她，很多粉丝会跟着她买拳击设备。

来源@拳击潘丽娟

潘丽娟橱窗里销量最好的拳击凝胶半指套，就是她强烈推荐大家购入的。打拳的时候因为发力，指关节容易痛。“凝胶半指套对拳峰的保护性很好，戴上它之后，你的拳峰在击打时指关节不会疼，也不容易受伤，一百多元的价格也不贵。”无论是初学者还是精通的人，都需要这样的装备辅助训练。

潘丽娟留意到，很多学员在打卡视频里都用上了她带货的装备。每当收到粉丝的好评时，潘丽娟心里都有点小得意：“我推荐的必须好用啊。”

来源@拳击潘丽娟

现在，电商和教学各自带来一笔丰厚的收入，潘丽娟终于结束了曾经不稳定的日子。随着账号定位愈发清晰，她也明确了发力的方向。“目前账号男粉比较多。”未来，潘丽娟也希望以自己女性拳击运动员的身份，把这项运动推广给更多女性，之后在带货品类上，也能拓展更多针对女性顾客的产品，如运动内衣等。

潘丽娟所代表的，是依靠专业知识实现“知识带货”的大批达人。头部之下，像潘丽娟这样聚焦细分圈层的中小达人的带货能力正在突破我们的认知。7月发布的《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年，抖音电商年销售额50万至500万的达人中，粉丝量1万以下的达人占比 30%，粉丝量1至10万的占比 51%。

在这条道路上，潘丽娟的身旁还有许多经历相似的同行者。7月，人社部等三部门增设“网络主播”等为国家新职业。退役运动员转型知识带货，不失为一种新的职业选择。这也正是抖音电商“寻找同行者”所倡导的。近期数据显示，过去一年，在抖音获得收入的退役运动员同比增长54%，退役运动员带货订单量同比增长368%。

潘丽娟在短视频中介绍拳击手套

如今潘丽娟的账号依然是自己独立在运营，每天的直播和内容更新并不轻松，不过她倒是乐在其中。毋庸置疑，她喜欢这份工作。潘丽娟不仅享受拳击，更享受交流的过程。“抖音上做知识分享、知识带货，你是在凭着你的技能去获客。你去传授知识，给人家解疑解惑，给别人带去一些东西，他们也给你带来反馈和收获，这是相互的。”

评论区里的粉丝喜欢叫她小潘老师、潘教练，潘丽娟觉得，至少在这里，她不再是从前那个默默无闻的“无名之辈”了。而人生下半场的比赛才刚刚开始，她相信自己会用拳头的力量，扎扎实实地打得更加漂亮。